Víte, jakou hodnotu má vaše značka?

Je to jen název, logo, nedá se to osahat… Ale má to nebývalou sílu. Faktem je, že značka má zásadní vliv na ekonomiku firmy, možná zásadnější, než si umíte představit. Pokud je silná, umožní vám prodávat víc nebo prodávat dráž. V ideálním případě víc a dráž zároveň. A to rozhodně není jediný benefit.

David Bowie: Co dokáže značka

Pokud máte prokazatelně silnou značku, jste finančně stabilnější a tím také atraktivnější pro případné investory. Ukázat si to můžeme třeba na příkladu zpěváka Davida Bowieho, který v roce 1997 jako úplně první zkusil získat finanční podporu čistě na základě duševního vlastnictví

Bowie chtěl odkoupit autorská práva ke svým starším písním od bývalého manažera. Jenže neměl potřebných 55 milionů amerických dolarů. Vydal proto dluhopisy, které nabídl veřejnosti. Jediné, co mohlo v tu chvíli investory přesvědčit, že to za to stojí a že se jim vložené peníze vrátí, bylo Bowieho jméno. A povedlo se. Zpěvák autorská práva získal a dluhopisy posléze vyplatil z tantiém. Pak už práva vydělávala jen jemu.

Podobně pomohla práva ke značce získat kapitál i společnostem vlastnícím značky Dunkin Donuts (1,7 miliardy USD v roce 2006) nebo Domino’s (1,85 miliardy USD v roce 2007). 

Značka, procesy, goodwill i vlastní technologie jednoznačně mají hodnotu, pokud jsou zapojené do fungujícího byznysu. Ale jak tuhle hodnotu změřit ve chvíli, kdy chcete koupit něčí značku nebo potřebujete vyčíslit škodu vzniklou kvůli nekalé soutěži ze strany konkurence?

Jak ocenit značku

U veřejně obchodovaných společností můžeme hodnotu značky odhadnout celkem snadno. Jednoduše zjistíme podíl značky na celkové hodnotě akcií. Jak ale ocenit hodnotu značky u společností, které nejsou veřejně obchodované?

Pro ocenění konkrétní značky se můžete řídit 3 přístupy – majetkovým, výnosovým nebo srovnávacím. U každého z přístupů je k dispozici celá řada metod, přičemž aby měl výsledek vypovídací hodnotu, je třeba je kombinovat, aby se vzájemně potvrdily.

Záleží také na tom, z jakého důvodu k ocenění přistupujete. Jinak budete postupovat, když zjišťujete minimální cenu, za kterou se vám vyplatí prodat svoji značku, jinak, když potřebujete vědět, za jakou nejvyšší cenu má smysl značku od někoho koupit.

Při volbě metody je také třeba vycházet z definičních znaků, jako jsou: 

  • objekt ocenění (např. značka XY),  
  • subjekt ocenění (např. kupující),  
  • účel ocenění,
  • datum, ke kterému je oceňováno. 

Co vám prozradí oceňovací přístupy

Pokud budete oceňovat značku majetkovým přístupem, budete zjišťovat náklady na její vytvoření (sečtete náklady na tvorbu značky a na její právní ochranu) a tím teoreticky získáte odpověď na otázku, jestli je lepší značku koupit nebo vytvořit.

Výnosový přístup hledá peněžní toky spojené se značkou ve snaze zjistit, kolik byste měli zaplatit za to, že díky licenci do budoucna ušetříte x Kč.

Srovnávací přístup při oceňování značky vychází z toho, za jaké sumy se obchodují podobné značky. Vzhledem k tomu, že k těmto datům se v podstatě nemáte šanci dostat, uvažovala bych o jeho využití jen v teoretické rovině.

Velmi zajímavá varianta ocenění je postup, kdy nejprve oceníte podnik, kterého je značka součástí, a z jeho hodnoty pak odvodíte hodnotu samotné značky. Tak se mimo jiné dozvíte i jaká je nejvyšší možná hodnota všech nehmotných aktiv podniku, což je částka, přes kterou se při samostatném oceňování jednotlivých nehmotných aktiv (a tedy ani značky) nesmíte dostat.

A rada na závěr? Oceňování nehmotných aktiv nechte na lidech, kteří tomu opravdu rozumí. Když budete potřebovat, stačí se ozvat, rádi vám na ně dáme kontakt.

 

Zdroj: doc. Ing. Tomáš Krabec, MBA, Ph.D.: Oceňování nehmotných aktiv, 1.12.2016, Seminář C.H.Beck

Přihlaste se k odběru novinek

© 2021 Jindyne s.r.o.
closefacebook-squarelinkedin-squarebarsangle-downinstagrammenu